Quase impensável lembrar de cases redondos e bem produzidos no varejo, há alguns anos, quando reinavam absolutos os berros, o “compre já!” e os ofertões com splash, espirrando valores para tudo quanto é lado, sem nenhuma preocupação maior com construção de marcas.

“A propaganda de varejo evoluiu muito, sem dúvida”, avalia Hugo Rodrigues, vice-presidente de criação da Publicis Brasil e ex-diretor de criação da Salles Chemistri, agência do grupo que detém a trabalhosa conta de varejo da General Motors. “Uma das provas disso é que, apesar de a Salles Chemistri ser uma agência de varejo, acumula uma lista de prêmios em criação que agências consagradas não têm, como Leão de Prata em Cannes, com peça para Montana”, observa, citando ainda o Grand Prix de Melhor Campanha Institucional no Top Car, com Chevrolet de Cinema, que levou prêmio na categoria institucional, em 2007, apesar da ação ter sido criada para varejo (relembre aqui e aqui).

Apesar de os prêmios, na sua opinião, indicarem que os trabalhos foram criativos e bem produzidos, Rodrigues faz questão de destacar que a propaganda para a área, necessariamente, precisa vender, em primeiro lugar. “Os resultados são aferidos quase que imediatamente. O comercial entra no ar na sexta-feira e na segunda-feira já sabemos quantos carros foram vendidos”, destaca. “A criação de varejo, antes de tudo, deve comunicar, informar. Depois, ser criativa”, crava o vp. “Se eu tiver uma Ferrari para vender por R$ 500 por mês, não há ideia melhor do que essa”, afirma. “O varejo tem a responsabilidade de vender”.

Consciente desse objetivo primordial, Hugo destaca os resultados obtidos com as campanhas de varejo para a GM. Segundo ele, as ações publicitárias são essenciais para que a montadora se mantenha líder em vendas, em São Paulo (Capital e Grande São Paulo), o que já acontece há nove anos consecutivos. O criativo relembra exemplo de resultado apurado imediatamente: a campanha “Transformers” (do fim de 2007 – veja aqui) estreou numa sexta-feira à noite e o filme foi veiculado durante o final de semana, resultando para a montadora 7.063 carros vendidos no Brasil, apenas nestes dois dias. No caso da GM, o recorde anterior era de algo em torno de 6.300 carros em um final de semana.

Rodrigues pondera ainda que nem tudo que é classificado como “propaganda de varejo” deveria ter essa chancela. “Muita gente confunde um filme que tem preço no final com comercial de varejo”, afirma. “Para ser uma peça de varejo, mesmo, devem ser anunciados três, quatro produtos. E aí está a grande dificuldade”, diz. “Se eu falo somente de um produto, o filme tem que ser genial”. O vp de criação reitera que o varejo “de verdade” ou, como ele apelida, o varejo “de raiz”, melhorou muito nos últimos anos e justifica o processo evolutivo. “Como verbas mais importantes estão vindo para a área, muita gente bacana de criação também começou a se interessar pela categoria”, analisa.

Hugo se apaixonou pelo desafio que a área proporciona quando assistiu a um comercial sueco para a rede de supermercados ICA, que é “o” cisne, na sua opinião. Criado pela agência King, da Suécia, o filme “The Banana” tem como fundo musical a valsa de Johann Strauss, Danúbio Azul, e mostra um homem que trabalha como repositor num estabelecimento, carregado com uma pilha de produtos. Ele tropeça na casca de banana. A seguir, seu tombo é mostrado em câmera lenta e de forma artística, como num “ballet”. No final, ele cai de pé e os produtos vão delicadamente caindo, empilhadinhos em suas mãos. Durante todo o filme, os preços dos produtos aparecem discretamente, ao lado de cada um. Esteticamente impecável (confira ao lado).

“Com trabalhos assim, a certeza de que é possível fazer um varejo bacana, sem deixar de ser vendedor, só aumenta”, arremata o vp, que, quando diretor da Chemistri, foi responsável pela “virada” criativa no varejo da GM.

E não é somente a montadora que pode falar em “virada”. A rede de supermercados Pão de Açúcar teve um perceptível desenvolvimento criativo e de produção em sua publicidade, puxado por campanha que trouxe o posicionamento “Lugar de gente feliz”, com evidente pegada emocional.

“A comunicação do segmento vem melhorando, até porque o varejo ocupa um espaço absurdo na mídia. Toda grande agência busca ter uma grande conta de varejo, hoje em dia”, observa Marcelo Prista, diretor de criação da PA Publicidade, house do Grupo Pão de Açúcar, que atende também as bandeiras Extra e CompreBem, “três contas de varejo com naturezas diferentes”, como ele define.

Apesar de trabalhar com conteúdos bastante populares para Extra e CompreBem, Prista afirma que todas as pessoas gostam de coisas bonitas, não importa a classe social. “Não que uma campanha popular deva ser sofisticada. Mas ela tem que ser bonita, necessariamente. Há de se apostar num trabalho de produção cuidadoso”.

Prista enfatiza que não importa o posicionamento da marca, a agilidade sempre é um fator essencial para compor a publicidade de varejo. “É necessário criar padrões, deve haver uma ‘criatividade prévia’, porque a agência precisa estar preparada para quando tem que agir rápido e colocar ofertas no ar”, ressalta. “O ideal é que a campanha construa marca, mesmo nas promoções do dia-a-dia”, defende. Para ele, o conceito “O que faz você feliz?”, do Pão de Açúcar, levou a uma quebra de paradigmas no setor.

“Além dos bons resultados para a bandeira, as pessoas elogiaram a beleza e o tom emocional e envolvente da campanha”. De qualquer forma, Prista reforça que as ações de marketing devem “vender o produto e não o publicitário”. O diretor de criação cita o anunciante Ikea, rede sueca varejista de móveis e artefatos de decoração, para exemplificar como a estratégia de comunicação pode ser ao mesmo tempo vendedora e criativa. “Ikea ganhou GP em Cannes, em 2003, vendendo luminária. É possível e, mais do isso, é muito importante ser criativo para alavancar as vendas”, aponta. Reveja “Lamp” aqui.

Outros bons cases de varejo, na opinião de Prista, são os de C&A e da extinta Mesbla. “C&A, na época do ‘Abuse e Use’, com ótima produção da O2, e Mesbla (aqui e aqui), que na época conseguiu imprimir uma ‘cara própria’ à rede por conta da comunicação, são exemplos de que existem, já há algum tempo, ações bem elaboradas no setor”.

Prista,que já trabalhou na JWT, Africa e Fala!, entre outras agências, em meados de outubro de 2007 aceitou o convite da PA Publicidade para assumir a criação da house agency. Para o publicitário, essa “desconfiança”, para não dizer logo preconceito, que alguns profissionais do mercado têm com relação a houses não é justificável. “A ideia criativa depende da relação de confiança estabelecida entre cliente e agência. Se há um profundo conhecimento da marca por parte dos profissionais da agência, a probabilidade de a ideia ser aprovada é bem maior”, analisa. “Tanto é que em agências como a Africa, por exemplo, núcleos exclusivos atendem um cliente só, o que não deixa de ser uma ‘mini-house’. E para quê isso? Para estreitar a relação com o cliente e conseguir aprovar as melhores ideias. Com a conquista dos bons resultados, elas vão sendo aprovadas ainda mais”, defende. “Por esse ângulo, a house leva até vantagem e, por isso, deve buscar e mostrar excelência criativa”.

Em busca justamente dessa “excelência” e de olho na sofisticação das campanhas varejistas, a 141/Soho Square lançou em janeiro de 2008 a 141 Newport, unidade de varejo da agência, que atende clientes como Marabraz e C&C. “Do ponto de vista da criação, ou o anunciante se desvencilha do ‘só até sábado’ e do ‘não perca’, ou se transformará num escravo da freqüência”, analisa Paulo André Bione, diretor de criação da 141/Soho Square.

Ele defende que, se as fórmulas tradicionais do varejo não estiverem com valor criativo agregado, a campanha deverá ser veiculada inúmeras vezes para se conseguir algum impacto. “Não é só questão de preço. Precisamos combinar o conceito, transmitir valor de marca”. Bione cita justamente o Pão de Açúcar – lembrando que campanha da rede varejista foi finalista do Profissionais do Ano, em 2007 – como um anunciante que conseguiu mesclar valores em sua comunicação de varejo. “A rede conseguiu mostrar o que mais o consumidor deve ter na cabeça sobre a marca, a empresa, para além da oferta da lingüiça toscana”, diz.

Além disso, ele acrescenta que a comunicação deve transcender a mídia e que se deve ter o cuidado de criar uma experiência de compra para o consumidor que vai até a loja. “Tudo isso faz parte da nova maneira como o varejo está se comunicando. Ninguém mais tem vergonha de dizer que faz varejo, como acontecia muito no passado. Criar para esta área é desafiador e interessante. Os clientes sempre querem ideias novas”, completa.

O diretor de criação da Giacometti Propaganda, Júlio Isnard, que atende as Lojas Marisa, também comenta o desafio do trabalho para o varejo. “Não é fácil atuar nessa área. Tem de haver soluções criativas e o prazo é curto, além de ter de oferecer um retorno rápido ao anunciante. É uma responsabilidade grande, pois o termômetro é imediato”, analisa o criativo. No caso de Marisa, por exemplo, varejo no segmento da moda, o cuidado estético deve ser especialmente apurado, segundo Isnard. “A comunicação deve estar alinhada ao institucional, tem que necessariamente agregar valor à marca”, afirma. “Desde o PDV, passando pelos filmes, anúncios, tudo deve ter uma unidade”, acrescenta Isnard.

Júlio conta que, para Marisa, foi detectado que as clientes estavam mais para a faixa etária dos 35 anos, ou mais, e decidiu-se apostar num rejuvenescimento da marca. “Chamamos galãs globais, que tiravam a roupa nos comerciais (veja aqui), como Fabio Assunção, Reynaldo Gianecchini, Marcello Antony, Thiago Lacerda e Bruno Gagliasso”, lembra. “As campanhas eram bem-humoradas e usavam o mote da conquista, da fantasia, para atingir o público feminino mais jovem”, explica.

Segundo ele, depois das primeiras campanhas, a marca começou a ser percebida como mais moderna e conseguiu qualificar o público, atingindo uma faixa etária mais jovem e pessoas das classes B e C. Na mesma linha estratégica de comunicação, a agência iniciou um trabalho de mudança na disposição dos produtos nas lojas, nas vitrines e nos looks dos manequins, para acompanhar a “modernidade” que a marca buscava atingir. Além disso, criou-se a loja virtual Marisa, há cerca de três anos, com o objetivo de ampliar o relacionamento com os clientes, oferecendo um novo meio de contato. “Tudo isso faz parte da reconstrução do posicionamento de Marisa. Só apresentar ofertas está muito longe de ser suficiente”, defende.

Isnard destaca que, como se trata de um varejo de moda, não por acaso a campanha seguinte de Marisa foi chamada de “Atitudes” (veja aqui). “Moda é atitude. Por isso, usamos cenários mais limpos, alegres e buscamos mostrar que a moda permite fazer coisas legais no dia-a-dia, mas que também é algo acessível ao público em geral”, conta. “Os preços aparecem nos comerciais, mas não são vedetes. De qualquer forma, cumpriam o seu papel discretamente: o de dizer que a moda pode ser barata também”, detalha. Em outras palavras, é um varejo “pensando na marca”, como definido pelo próprio Isnard, que faz questão de ressaltar o trabalho do diretor de arte Daniel Rasello, com quem atua. Isnard destaca ainda, dentre os bons trabalhos de varejo no cenário brasileiro, o feito pela JWT para Ford, relembrando por exemplo o personagem “São Nunca”. “A campanha vendeu também um conceito e de forma muito bem-humorada”, considera.

Apesar de detectar algumas boas ideias criativas de varejo no Brasil, André Pedroso, diretor de criação da DM9DDB, que atende C&A, Ponto Frio e Tok & Stok, acredita que, mesmo movimentando altas cifras, a publicidade do segmento ainda deixa muito a desejar. Para ele, é necessário melhorar a performance criativa na categoria. “A maneira de fazer isso é estar atento ao que acontece no cenário mundial. Mais dia menos dia, as tendências chegam ao Brasil”, afirma. “Por exemplo, a Harrod’s é uma cadeia inglesa de varejo que tem uma comunicação altamente sofisticada, assim como a Target e a Bloomingdale’s, dos Estados Unidos. Ou ainda a Ikea, bastante premiada nos festivais internacionais”.

Pedroso destaca que, apesar de a televisão ainda ser o grande meio para o varejo, já que atinge maior número de consumidores, a mídia não pode se limitar ao filme de 30 segundos. “A questão é como você utiliza a TV. Enxergar além do comercial sempre permite uma forma de trabalhar diferenciada da que existe no mercado”, avalia. Ele cita uma ação que a DM9 desenvolveu para o Big Brother Brasil como um bom exemplo para o varejo. Os participantes do reality show tinham que adivinhar os preços dos produtos do Ponto Frio. Para ele, a ideia foi criativa, extrapolou os 30 segundos, causou impacto e teve bons resultados para o anunciante, tudo num pacote só. “O varejo exige uma checagem de resultados quase instantânea. Mas isso não quer dizer que você deva abandonar conceitos em função da venda do dia seguinte. Por isso mesmo é tão desafiador”, anima-se. “Você é obrigado a fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Vender e defender o conceito de sua marca. Temos a sorte de trabalhar com clientes que exigem um padrão de altíssima qualidade”, finaliza.

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