MídiasSociais

Universo em ebulição

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Ainda é longo o caminho a ser trilhado para se descobrir as melhores formas de fazer publicidade a partir das chamadas mídias sociais, ou redes sociais: blogs, microblogs, comunicadores instantâneos, videologs, entre outras ferramentas de comunicação online.

Por isso mesmo, essas novas possibilidades digitais são tão desafiadoras para as agências: não há regras, não há parâmetros claros. Há alguns cases, algumas linhas de orientação, mas nada claramente definido, o que ainda acaba por assustar boa parte dos anunciantes

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Moacyr Netto

“Existe uma certa resistência dos anunciantes, sim, mas acho totalmente compreensível”, afirma Moacyr Netto, o Moa, diretor de criação da DM9DDB. “Imagine que você é uma marca. E que alguém que sabe tudo sobre sua vida, seu terapeuta por exemplo, resolva publicar um livro sobre você. Contando tudo. Você iria querer que ele publicasse apenas as partes boas, não é?”, questiona. “Se ele fizer isso, provavelmente você vai adorar ler o livro. Mas as pessoas não. Vai ficar ‘fake'. Parcial. Chato. Babaca. E ninguém vai comentar sobre você. Sabe por quê? Porque as pessoas se interessam pelas fraquezas dos outros. E criam conexões emocionais mais fortes quando podem pesar as fraquezas e virtudes e concluir que o saldo é positivo”, analisa.

O criativo exemplifica com a “marca Ronaldo”. Segundo ele, em uma primeira análise, não faltam episódios em sua vida que comprometeriam de forma definitiva sua marca pessoal. “Mas são exatamente esses episódios que o tornam mais humano. Mais próximo da nossa realidade. E quando ele deixa tudo isso de lado e se esforça para reconstruir sua imagem, superando os próprios limites, torna-se um ídolo poderoso, amado e, acima de tudo, crível. Pode acreditar: é o Ronaldo crível que faz o Ronaldo incrível”, cita Moa. O mesmo pode-se provavelmente aplicar ao fenômeno Michael Jackson, pós-morte.

“Voltando à publicidade, boa parte das barreiras para uma marca ‘trabalhar’ as redes sociais decorrem do temor que o anunciante tem da exposição de suas fraquezas. A propaganda os acostumou à exposição única e sistemática de suas virtudes. Por outro lado, nas redes sociais não há como se controlar o que é dito. As fraquezas aparecem naturalmente. E nem todo anunciante está pronto para bater no peito como o Ronaldo, passar por cima de tudo isso para construir um amor visceral com seus consumidores”, avalia Moa.

Além do temor de estar exposto e sujeito às mais variadas críticas, o anunciante também teme, em geral, a falta de regras ou especialistas nesses novos meios de comunicação. “Se eu falar que sei exatamente como fazer (publicidade em mídas sociais) estarei mentindo. Assim como eu acho que qualquer um que afirmar que sabe também estará”, admite Moa. “Todo esse universo é recente demais para já acreditarmos que existam especialistas. Para mim, a graça do jogo está na ausência de fórmulas. Está no processo de experimentação”.

Netto avalia que a psique humana é muito complexa para se confiar em padrões de comportamento empiricamente mapeados. “Sim, existem ‘cases’, referências. Precisamos tê-las no radar. Mas não precisamos tê-las como regras”, argumenta.

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Clovis La Pastina

Mas, apesar dos temores fundamentados, o criativo defende junto aos anunciantes que a publicidade em redes sociais é a “mais íntima abordagem que uma marca pode usar para construir uma relação de cumplicidade com seus consumidores”. E completa: “Intimidade implica em transparência. Transparência implica em admitir imperfeições. E, em última análise, admitir imperfeições pode ser a melhor maneira de disseminar virtudes. Cabe a nós entender essas nuances para humanizar o território da marca a ponto de criar uma cumplicidade saudável com os consumidores. E, a partir desse pilar inicial, construir uma série de interações que reforcem e amadureçam essa relação”.

Para exemplificar a criação dessa cumplicidade com os internautas, Moa destaca campanha criada pela DM9DDB para Intel. O objetivo era divulgar a rapidez de processamento dos processadores Intel e o game Global Virtual Race, um quiz sobre Fórmula 1, que simula uma volta ao mundo.

“Sincronizamos 15 screensavers na agência para criar uma pista de Fórmula 1 virtual, com carros de F1 passando de uma máquina para outra”, conta (leia mais sobre o assunto aqui). Como parte dos resultados, a ação foi divulgada em mais de 160 blogs, considerada pelo Gizmodo o melhor screensaver já criado e eleita pelo Webby Awards a ação mais inovadora do ano passado. “Desbancamos concorrentes de peso como Whopper Sacrifice, Wario Land e Orange Balloonacy.

Moa destaca ainda uma ação para Sundown. O objetivo era aproximar o produto do sol, que durante certo tempo foi abordado como inimigo na comunicação da marca. “Ver o nascer do sol é revigorante, mas é uma experiência difícil, pois dura apenas 30 minutos e você tem que acordar cedo. Por isso, criamos um screensaver e um website, que mostra o dia inteiro o sol nascendo ao redor do mundo, com fotos enviadas por usuários do Flickr. Democratizamos o nascer do sol. Em pouco mais de um mês, o site foi visitado por internautas de 839 cidades, de 73 países diferentes, espalhados pelo mundo”, conta o criativo (leia mais sobre o assunto aqui).

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Dina Costa

Apesar dos casos de sucesso, Moa admite que não saberia dizer, atualmente, se todos os tipos de anunciantes, de todos os segmentos, devem estar presentes nas redes sociais. “Seguindo o meu discurso de transparência e humanização, vou dar uma resposta que cada vez mais me agrada ouvir no cenário atual: não sei. Não sei mesmo. E aconselharia a todos os anunciantes que também não sabem a experimentar. A aprender. A errar. E a acertar. Pois a outra opção possível, que é a de ignorar o fenômeno das redes sociais, nada mais é do que a negação de uma realidade consolidada, o que é uma loucura”.

Já Clovis La Pastina, recém-contratado como diretor de criação da Rapp Collins Digital, acredita que todo tipo de anunciante deve estar nas mídias sociais. “Existe todo tipo de público nas mídias sociais e um deles é adequado ao negócio do cliente”, defende. “Podemos pegar o setor farmacêutico, que tem uma série de regras e policies a serem seguidas nas mídias tradicionais. Eles se protegem de possíveis punições, assim como a indústria do tabaco, das bebidas etc. Se você não pode ir para as campanhas tradicionais por causa das regulamentações, as mídias sociais acabam sendo um caminho possível. Quantas vezes você pega um Mica Card, num restaurante, e ele te leva para uma comunidade social na web?”, questiona. “Não consigo pensar em um só produto de qualquer segmento que não possa fazer parte das mídias sociais, por mais que eu pense”.

Assim como Moa, o criativo também enxerga que a maioria dos anunciantes ainda teme mergulhar nas redes sociais. “A principal dificuldade, hoje, ainda está na necessidade de ‘catequisação’ da maioria dos clientes. Muitos deles nem têm culpa, eles só querem se sentir seguros, querem entender mais sobre investimento, foco, frequência, retorno etc”, pondera.

La Pastina lembra que há pouco mais de 10 anos as empresas anunciantes tiveram que se acostumar com a internet, “que mudou o eixo do mundo”. E agora, estão tendo que se acostumar com o fenômeno altamente aberto e democrático das redes sociais. “E cliente sempre precisa de atenção. Se você fala em uma ação no Orkut, a primeira coisa que ele vai lembrar é de ter recebido fotos ridículas de alguém que foi exposto na comunidade. Isso assusta. Ninguém quer sua marca associada a um território que teoricamente possa ser ‘perigoso’, mesmo que esse risco seja pequeno. Todo cliente quer garantias. Amplas garantias”.

De acordo com La Pastina, sempre surge, por parte do anunciante, a seguinte colocação: “Mas, e se alguém falar mal do meu produto ou da minha marca na internet? A web é uma porta aberta, todo mundo vai ver”. Aí ele defende: “As redes sociais servem para isso mesmo. Não é uma via de mão única onde eu falo e você escuta. Você tem que estar preparado para as críticas também, para uma abertura ampla, geral e irrestrita”, argumenta. O que, aliás, pode ser fundamental para que uma empresa reconheça e corrija erros de pecurso, enquanto é tempo.

“Qual a diferença de uma reclamação sobre um produto ou uma marca na internet para aquela que foi feita no SAC? O anonimato. Então, se você não está preparado para entrar em campo, continue se aquecendo, se preparando. Muitas empresas, ao contrário, preferem saber das críticas ao seu produto ou serviço em uma rede social, porque a resposta a essa crítica também é aberta a todos”, avalia. La Pastina conta que, na maioria das vezes, os clientes entram devagar, experimentam, viciam e depois, alguns deles acabam até exigindo que as redes sociais estejam presentes no planejamento. “Na real, é uma grande caravana. Todos vão acabar indo para o mesmo lugar, uns mais cedo, outros mais tarde”, aposta o criativo.

O publicitário também observa que algumas marcas tradicionais se sentem desconfortáveis em colocar seus produtos e serviços nas mídias sociais esquecendo que o mundo online também pertence a elas. “Já ouvi coisas do tipo: ‘Mas nós não somos uma Coca-Cola, somos uma empresa tradicional’. Sim, a empresa pode ser tradicional, mas o seu público (que provavelmente toma Coca-Cola) pode estar lá, presente nas mídias sociais e não vai estranhar nem um pouco em encontrar uma empresa tradicional em um ambiente online, mostrando sua cara em uma rede social. O que não pode ocorrer é esse estigma de ‘isso é legal, mas não serve pra nós’”, avalia.

Um exemplo de ação que utilizou as mídias sociais de forma inteligente e com ótimos resultados, na avaliação de La Pastina, foi a realizada pela equipe de Barack Obama durante as eleições norte-americanas. “É um exemplo que pode ser considerado benchmark de marketing politico, já que ele criou inclusive uma rede social própria. Além do uso da tecnologia, merece destaque o trabalho de design gráfico da campanha de Obama, bem superior e mais cuidadoso que os de seus concorrentes”.

Aliás, não é à toa que o case de Obama tenha ocorrido nos EUA, onde o uso de publicidade em redes sociais já atingiu nível mais avançado. Dina Costa, diretora comercial da DS One, agência com foco em redes sociais, reforça a tese. “Nos EUA, os investimentos em redes sociais são bem maiores. Os norte-americanos possuem ‘produtos’ e formatos que nós nem pensamos em ter ainda. Além disso, o volume de ferramentas de web 2.0 usadas por eles é maior”, analisa. A profissional destaca, no entanto, que o “Brasil é um dos líderes em uso de redes sociais”, o que pode indicar que o país tem muito a crescer com a publicidade no meio, justamente por conta do interesse dos usuários brasileiros.

Mesmo estando aquém de países como os EUA no que se refere a cases relacionados à publicidade nas redes sociais, na visão de Dina o Brasil abriga ações verde-amarelas muito bem elaboradas nessa área. A DS One foi responsável, por exemplo, pela campanha “Otimismo que transforma”, da Coca-Cola, nas mídias sociais. “Como se tratava de um projeto social, focamos no engajamento das pessoas na internet. A primeira coisa a fazer foi criar um blog que centralizava todas as formas de engajamento possíveis” , conta Dina.

A profissional destaca que uma das ações da campanha foi o “Doe sua legenda”. “Incentivamos os donos de vídeos no YouTube a doar a legenda, que quase ninguém usa. Nas primeiras duas semanas, vários internautas doaram, o que significava inserir o texto sobre a campanha ‘Otimismo que transforma’ em seus vídeos. Conseguimos mais de 120 mil visualizações só com esta ação”, conta Dina.

Ela acrescenta que a DS One também criou recentemente ação em redes sociais para Claro Idéias e para a Nokia. “A Claro precisava divulgar conteúdo exclusivo do filme Batman The Dark Knight e a Nokia o N95 Black, que vinha com o Batman Begins”, relata. “Criamos a ação ‘Cartas Escondidas'. Pegamos 20 cartas do coringa, colocamos códigos e valores nelas e as escondemos nas redes sociais. Dentro de vídeos no YouTube, dentro de post no Twitter, comunidades no Orkut, fotos no FlickR, entre outros”, explica. Os participantes, que concorriam a um um N95 Black com conteúdo exclusivo de Batman – O Cavalheiro das Trevas, cadastravam-se no site e recebiam as dicas para procurar as cartas, que iam somando pontos. “O pulo do gato do projeto foi que os participantes deveriam ativar seus amigos para se cadastrar, multiplicando seus pontos. Por exemplo, se você achou 500 pontos em cartas e mil amigos se inscreveram te apoiando, a pessoa totalizava 500 mil pontos”. De acordo com Dina, em três semanas de ação foram mais de 15 mil participantes e mais de 46 mil amigos registrados. No total foram 133 mil visitas no site. “Estimamos que mais de 300 mil pessoas foram impactadas pela promoção”, conta.

Assim como Dina, Marco Gomes, CTO da boo-box, empresa de compra de mídia social, destaca que, embora a publicidade em mídias sociais no Brasil ainda seja incipiente, o país é destaque em número de internautas interessados nas redes de relacionamento. “Nos Estados Unidos, Europa e Ásia, o uso de mídias sociais pela publicidade está alguns anos mais maduro, existem estratégias provadas, inúmeros casos de sucesso e importantes experiências em campanhas”, pondera. “Mas não podemos esquecer que o Brasil é um ambiente único e não necessariamente traçaremos os mesmos caminhos dos países desenvolvidos. O ‘Fenômeno Orkut’, descrito no Global Faces and Networked Places (Nielsen), aponta que 70% dos brasileiros conectados à internet usam a rede social. Esta é a maior abrangência doméstica de uma rede social entre todos os países do mundo”, analisa.

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Marco Gomes

Gomes cita outro dado do documento “Global Faces and Networked Places”, de março de 2009, segundo o qual 80% dos brasileiros com acesso à internet convivem com redes sociais, blogs e outros sistemas de conteúdo gerado pelo usuário - mais um indicativo de que a publicidade em mídias sociais tem tudo para deslanchar no país, por conta do interesse do brasileiro por esses sites. Assim, a tendência é que a desconfiança dos anunciantes comece a diminuir, pouco a pouco.

“O anunciante não deve encarar o uso das mídias sociais como uma estratégia isolada, e sim como uma mídia, como TV e jornal, escolhendo os melhores veículos neste novo meio, segundo novas regras e parâmetros de relevância e qualidade”, defende. “Aqui na boo-box nós criamos o Sistema de Publicidade Para Mídias Sociais, cujo objetivo é intermediar relacionamento de publishers de mídias sociais e anunciantes, simplificando negociação, veiculação e pagamento de campanhas publicitárias”, descreve o executivo.

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Emerson Calegaretti

Emerson Calegaretti, do MySpace Brasil, defende que, conforme o mercado vai amadurecendo, as agências e anunciantes vêm procurando de maneira mais frequente soluções em mídias sociais. “Tanto é que nossas receitas crescem numa taxa de 30% por trimestre e acreditamos que possuímos 45% desse mercado”, declara. “A tendência das redes sociais já é um fato, no Brasil. Mais de 45% das páginas vistas são geradas por redes sociais e 85% dos usuários têm um perfil nelas, então é natural que anunciantes e agências levem suas mensagens para essas plataformas”, diz Calegaretti.

O executivo argumenta que o que faz sucesso numa ação de mídia social é o uso criativo de um tema que agregue pessoas. Ele cita três casos recentes de projetos realizados no MySpace para exemplificar. “Ao invés de adotar um modelo de mídia de interrupção, essas empresas propuseram iniciar uma conversa que fosse interessante e agregadora para nossos usuários”, comenta. Para a Nokia, o MySpace viabilizou o projeto XpressBands, um concurso de bandas independentes onde 10 finalistas receberam apoio para evoluir em suas carreiras, numa criação da Wunderman em parceria com a JWT. “Para Pepsi, fizemos uma comunidade, onde nossos usuários podem se encontrar para tocar instrumentos utilizando apenas uma webcam e os movimentos dos braços”, cita. O projeto, denominado Pepsi Air Band, foi criado pela AlmapBBDO. “E desenvolvemos em conjunto com a AgênciaClick uma ação que unia o mundo on-line e off line em torno do fenômeno musical lançado pelo MySpace, a cantora Mallu Magalhães. Amigos do perfil oficial do Hot Pocket Sadia puderam participar de três shows gratuitos em São Paulo, Niterói e Florianópolis. Nesses shows, os fãs puderam também experimentar os novos produtos da Sadia”, finaliza Calegaretti.



Índice de marcas em mídias sociais

A agência Frog contabiliza, mensalmente, o "Índice de Marcas em Mídias Sociais", um indicador da densidade de referências a algumas marcas em redes sociais na web. O índice é estruturado a partir dos hábitos de uso do internauta brasileiro e focado no conteúdo e nos debates em português. A Frog é uma agência de estratégia e atuação em Mídias Sociais e marketing digital. Confira, abaixo, o último ranking geral consolidado pela agência, do mês de maio:

  1. Windows
  2. iPhone
  3. Linux
  4. Apple
  5. Sony
  6. Coca-Cola (estava em 1º lugar no ranking de abril)
  7. Chevrolet
  8. Nokia
  9. Ford
  10. Nike
  11. Fiat
  12. Volkswagen
  13. LG
  14. Oi
  15. Samsung
  16. Honda
  17. Natura
  18. Skol
  19. Toyota
  20. Nextel
  21. Renault
  22. Telefônica
  23. Itaú
  24. Bradesco
  25. Adidas



Abaixo, confira o Top 3 por segmento:



Operadoras

Oi
Telefônica
Vivo



Celulares

iPhone
Nokia
Motorola



Automóveis

Chevrolet
Ford
Fiat



Cervejas

Skol
Brahma
Bohemia



Bancos

Itaú
Bradesco
Unibanco

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Comentários

Muito bom! Bom saber do conhecimento de quem esta mais envolvido no assunto, porém, só temos uma certeza: as dúvidas permanecem e os riscos também, o jeito é experimentar, errar, acertar, inovar...

– Roberto Iucker

Para complementar o excelente artigo, acrescento algumas informações pertinentes sobre as mídias sociais:
- Revolution Magazine: Anúncios são mais eficazes em mídias sociais do que em portais;
- Noticiário na web alcança confiabilidade de TV ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=37022

Saudações

– Marcus, Criativo de Galochas

Não é só mais um artigo sobre mídias sociais. clac clac clac

– Pedro Prata

Excelente artigo, muito esclarecedor.

– Paulo Duarte

É isso mesmo. Todos temos que correr riscos. Matéria pra lá de esclarecedora. Parabéns!

– Luiz Mariano Neto

O conteúdo do texto é excelente.
Apenas a diagramação poderia ter uma leve mudança. Fica cansativo de ler esse "tijolo" de texto com fundo branco. Poderia se fazer uso de tópicos.

– Marcelo

Não sei se digo "crível" ou "incrível" para o texto mas adorei ler essa sua visão, Moa, sobre as mídias sociais. Bom saber que nós (criativos, agências e anunciantes) estamos acertando mesmo aos tropeços.

quem tem VOZ Comunica

Iuri Bittencourt
direção de criação
www.vozcomunica.com.br

– Iuri Bittencourt

O importante do relacionamento das mídias sociais é a capacidade de ouvir. A partir do momento que as organizações entenderem que na web 2.0 o maior bem possível é a informação da mídia gerada pelo consumidor, os modelos de negócios começarão bem antes de qualquer processo criativo. Usar a web 2.0 para ouvir e só depois criar discursos emocionantes.

www.elaghi.com

– Eduardo P. Laghi Jr

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