De Marcos Medeiros (AlmapBBDO) para Humberto Fernandez (Africa)

Humberto Fernandez

Marcos Medeiros: Há anos, a direção de arte se "inspira" em obras independentes de artistas de diferentes vertentes. De Vik Muniz a blogueiros londrinos. Essa corrida pela busca da estética inédita, às vezes, invade o trabalho autoral desses artistas. E fica uma confusão entre o que é referência e o que é cópia sem crédito. Para você, qual é o limite?

Humberto Fernandez: Desde sempre a propaganda “bebeu” nas fontes das artes plásticas, música, literatura. O que eu acho que está acontecendo é que, pelo tanto de sites e referências a que se tem acesso hoje em dia, e como você disse, na "busca da estética inédita", está havendo uma saturação dessas referências citadas. A gente vê um monte de anúncios iguais nos blogs vizinhos aos de "referência". Há artistas que alugam seu trabalho à propaganda. O problema é que tenho certeza que a maioria desses "anúncios supermodernos" que vemos não pagou 1 real de direito autoral. O limite pra mim é a consciência de cada um.

Marcos Medeiros: Festivais de propaganda, hoje, se multiplicam como Gremlins molhados. Cada dia tem um novo. O que deveria ter como objetivo escolher o que há de melhor na propaganda perde assim o seu sentido?

Humberto Fernandez: Muito. Acho que virou uma coisa de maluco. Cada um com um critério e no final critério nenhum. Teoricamente, um anúncio bom é um anúncio bom, mas não é o que se vê por aí, um anúncio que ganha ouro no "prêmio A" não entra no "prêmio B", prata no "prêmio B" que não entra no "festival C”, e por aí vai. Acho que esse monte de prêmio serve mais para as redes multinacionais ficarem bem no Gunn Report, mas há muito tempo não avaliam um trabalho realmente bom.

Marcos Medeiros: Humberto, se você tivesse que escolher um único prêmio para ganhar, qual seria?

Humberto Fernandez: Acho que o Profissionais do Ano, Prêmio Abril e o CCSP traduzem melhor nossa realidade. Cannes, One Show e D&AD também são demais. Há três anos não participo de nenhum deles. Atualmente, estou tentando concorrer a "pai do ano", o que já está muito difícil.

De Humberto Fernandez (Africa) para Marcos Medeiros (AlmapBBDO)

Marcos Medeiros

Humberto Fernandez: A propaganda está ficando cada vez mais interativa, muitas vezes complexa, cheia de plataformas diferentes. Alguns filósofos do apocalipse fazem previsões bem pessimistas para o futuro da chamada "propaganda tradicional". E a mídia impressa é apontada como a maior vítima desses novos tempos. A mídia impressa vai se reinventar ou vamos lembrar dela como lembramos da seleção de 1982?

Marcos Medeiros: Oi, Humberto. A velha história, né? Os cavaleiros on-line do apocalipse. Quando o cinema foi inventado, a fotografia teve seus dias contados. A Blockbuster não matou o cinema, como previram os pessimistas, tal como a televisão não matou o rádio. A internet está aí, convivendo com todas as plataformas. Não acredito na falência da mídia impressa. Acredito só que o envelope pardo do job mudou. Antigamente era mais fácil: filme de 30", anúncio e outdoor. Simples assim. Hoje, temos muito mais possibilidades e o cliente tem necessidades mais específicas. O importante hoje é a ideia e não o seu suporte físico. Ela é que vai decidir se você usará a revista, a TV ou blogs. Recentemente, vi uma ideia em que um produtor de escavadeiras (cujo principal benefício era a precisão de movimentos) precisava comunicar-se com seus possíveis compradores. Eram cinco no total. Isso mesmo: cinco. Eles usaram uma mala direta. Ok, até aí. Só que ele as entregou em mãos, a cada um desses clientes, usando a pá dessas escavadeiras, que seguravam a mala direta com a precisão sugerida como principal diferencial. Venderam seu produto aos cinco clientes. Enfim, as plataformas são menos importantes do que as ideias.

Humberto Fernandez: Você acha que há uma distância entre a mídia impressa nacional e a gringa? Se você acha que há, qual é, e o que podemos fazer para ultrapassá-los em qualidade?

Marcos Medeiros: Antigamente, essa distância era visível. E nós estávamos na frente. Os anos 90 foram uma surra. A nossa criatividade localizou a mídia impressa, com seu relativo baixo investimento de produção, como o caminho para os grandes festivais. Ficamos várias vezes entre as melhores em Cannes. Graças à mídia impressa. Esse desempenho gerou protestos e pressões de outros países, fortes em filmes. Isso mudou. Vemos um nível de ideias e principalmente de produção muito evoluído, vindo de lugares antes improváveis, como a Malásia e o Chile, que não tinham expressão, no passado. Hoje, para ultrapassá-los em qualidade, acredito que precisamos nos voltar para as grandes ideias e não para as grandes execuções.

Humberto Fernandez: Marcão, você, se não me engano, é de Minas Gerais; eu, do Rio, quer dizer, do Méier, famoso e charmoso bairro carioca. Em que ajuda e o que dificulta ser de outro Estado, nessa profissão, aqui em São Paulo?

Marcos Medeiros: Boa pergunta. Acredito que os criativos que trabalham nesses mercados e que tentam fazer um trabalho de qualidade acabam criando "casca". Se um criativo consegue fazer um trabalho relevante num mercado pequeno, quando chega aqui, encontra uma estrutura que ajuda muito a fazê-lo ainda melhor. Para nós, diretores de arte, essa estrutura é ainda mais importante. Lembro como se fosse hoje: ao ver minha pasta, meu amigo Valdir Bianchi, (naquela época, diretor de criação da Giovanni/FCB) ficou surpreso: "Caramba, você fez essa foto em Belo Horizonte?". Fiquei envergonhado em dizer que eu mesmo havia feito a foto com minha Fuji Pix-alguma-coisa com 3 mega pixels, trabalhando mais algumas horas de Photoshop e num PC (lembra, Valda?). Lá aprendemos a nos virar, a fazer dar certo. É a única opção. Do ponto de vista da agência que contrata, uma mudança de cidade sinaliza o compromisso desse profissional com sua carreira. É uma aposta segura. Há de se confiar num camarada que troca a Vieira Souto pela Santo Amaro. Ou uma vista para o Cristo Redentor pela visão do Borba Gato. Mas, hoje, há uma diferença: talvez tenhamos nos beneficiado de um Anuário menos rigoroso naquela época, que nos permitiu colocar alguns anunciozinhos divertidos que chamaram a atenção dos diretores de criação paulistas, aumentando as chances de um convite. Hoje, parece mais difícil para esses jovens entrarem num Anuário, que se mostrou o mais rigoroso do mundo. Isso tornou mais árdua a luta para mostrarem seus melhores trabalhos e serem notados. É uma pena que um bom título ou um tijolinho diferente não tenham mais vez no livro, pois são a realidade desses mercados feitos de concessionárias e não de montadoras. O mundo não é feito de páginas duplas de Veja. Em tempo: Humberto, nasci em Presidente Prudente (SP) e aos 16 anos fui para Belo Horizonte. Como vim desse mercado para São Paulo, em 2000, junto com uma leva de ilustres criativos mineiros, ganhei essa fama. Sou caipira de Prudente. Um grande abraço. E sucesso. Marcão. 


Nota da Redação: Nessa edição você poderá ler enquete sobre a importância ou “desimportância” dos festivais, como sugere pergunta do Marcão para o Humberto. Busque a retranca Enquete Festivais no menu da Pasta Online 2.

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