De Erh Ray (BorghiErhLowe) para Laura Esteves (Neogama/BBH)

Laura Esteves

Erh Ray: Apesar de você ser redatora e eu diretor de arte e de criação, temos uma coisa em comum: ambos deixamos nossa cidade natal para trabalhar em agências de São Paulo. O que você diria aos profissionais de outros Estados que pensam em investir numa carreira em São Paulo?

Laurinha Esteves: Você usou uma palavra boa: investir. Acho que a decisão de vir para São Paulo fica mais racional vista assim. Como todo investimento, a escolha depende do seu perfil. Então é bom se perguntar: “Qual o peso da carreira na minha vida?”. Seu sonho é trabalhar em agências grandes, trabalhar e aprender com nomes que você passou a vida lendo nos Anuários? Venha. Você está numa fase de vida que consegue se sustentar um pouquinho, mesmo se precisar fazer um estágio não remunerado ou entrar como um criativo júnior em uma agência? Venha. Morar longe de casa, refazer uma turma de amigos, trabalhar muito, mas muito mesmo, não é um drama para você? Venha.

Uma boa ideia é conversar com alguém do seu Estado que já veio para São Paulo. Seu conterrâneo já traçou esse caminho e pode ajudar a abrir algumas portas, indicar você em agências e te situar mais sobre o mercado. Com a ajuda dele, faça uma lista das agências que pretende visitar, descubra quem são os redatores ou diretores de arte de cada uma. Faça cópias da sua pasta para deixar nas visitas e, muito importante: tenha um blog ou carbonmade com sua pasta online. Se você não conseguir marcar com o profissional que quer, pelo menos peça para mandar um email com seu blog. Facilita bem o processo. Se tiver sorte de poder optar por mais de um lugar, considere a agência onde você terá mais exposição a bons trabalhos e a bons profissionais. Esqueça grana, agora é hora de investir e não de colher. Uma vez lá, dê o seu melhor. Seja o primeiro a chegar e um dos últimos a sair. Se ofereça para entrar em jobs, mostre-se interessado, saia para almoçar com quem puder, viva sua oportunidade 100%. O lucro vem em seguida.

Erh Ray: Você ficou quatro anos fora do país como redatora na DDB/NY. Qual foi a experiência profissional mais marcante que você viveu durante esse período? Qual foi a maior dificuldade que passou como redatora em outro país?

Laurinha Esteves: O geralzão foi uma experiência maravilhosa: contato com profissionais e um método de trabalhar completamente diferente, acesso a fotógrafos e diretores de filmes que me ensinaram a cobrar muito mais do desenvolvimento de uma ideia e um preparo para trabalhar em contas globais, o que tem me sido muito útil aqui, de volta no Brasil. A maior dificuldade, inicialmente, era a língua. Como redatora, não tem “embromation” e eu tive que aprender a me virar. Nos primeiros anos, realmente o desafio era tentar escrever em uma segunda língua como se fosse a primeira. Nos últimos anos, o que pegava era que eu não sentia o mesmo domínio e segurança em uma apresentação de campanha para clientes. Em outra língua, você perde muito da desenvoltura, da naturalidade, da malemolência nagô que nós brasileiros temos ao apresentar uma campanha. O bom é que a DDB tinha uns cursos para todos os criativos (americanos ou não) que quisessem aumentar suas habilidades em apresentações. Módulo 1: aprenda a balançar a mão cumprimentando o cliente. Módulo 2: segure a prancha do anúncio sem cair. Brincadeira. Era mais útil que isso.

Erh Ray: Criar a assinatura ou o conceito de uma marca é uma das tarefas de maior responsabilidade de um redator. Há alguma assinatura ou campanha em especial que seja marcante para você?

Laurinha Esteves: Assinatura é meio suflê. Parece simples mas chegar no ponto exato é uma arte. É preciso ser um conceito específico, que não fique uma assinatura vaga e vazia, que tanto pode servir para um iogurte quanto para siderúrgica; mas também tem que ser aberta, de forma que renda vários anos de campanhas. Gosto muito de “Impossible is nothing”. Adorava o da NY Lottery: “Hey, you never know”, que eu vi o cliente pedindo para mudar só porque já achava que tinha ouvido muito. Para um redator, é presenciar um assassinato.

De Laura Esteves (NeogamaBBH) para Erh Ray (BorghiErhLowe)

Erh Ray

Laura Esteves: Tenho observado uma mudança no perfil dos redatores e diretores de arte. As contas andam tão casca grossa que me parece que o diretor de criação precisa ter ao lado mais que um fazedor de Leões mas alguém que o ajude a resolver o dia-a-dia, vá as reuniões e traga mais soluções e menos problemas. Você, como formador de equipe, deve analisar bastante isso. Qual o perfil do profissional que você procuraria hoje, se tivesse que contratar alguém?

Erh Ray: Hoje procuro por profissionais que entendam e pensem o negócio do cliente, que tragam soluções para o dia-a-dia e, o mais difícil, tornem este trabalho mais criativo. É muito importante que este profissional conheça o DNA criativo das marcas, estude, vivencie e entenda o cliente, independentemente de ter um contato direto ou não com o cliente.

Laura Esteves: Você e o Borghi são praticamente a Glória e o Tarcísio da propaganda. Alguma dica para as duplas que querem desenvolver uma relação longa e duradoura como vocês?

Erh Ray: Não somos os “dinossauros” da propaganda brasileira, sem desmerecer os nossos grandes nomes, como os sócios da DPZ, que ainda trabalham com paixão no seu dia-a-dia. Mas, para ter uma relação duradoura, como a minha e do Borghi, o segredo é o mesmo que o para ter um casamento perfeito: de ambas as partes é preciso haver confiança, respeito, parceria e orgulho de quem você convive. E, claro, nos momentos difíceis saber ceder. É fácil falar, mas o difícil é fazer (infelizmente, neste caso tenho que ser clichê). Mas o importante é pensar em nós.

Laura Esteves: Você já trabalhou em agências grandes e badaladas, já abriu sua própria agência, já trabalhou com contas de todos os tamanhos e estilos. Hoje, vendo sua carreira em flashback, você teria feito algo diferente? Ou teria algo a alertar para quem ainda está na metade do caminho?

Erh Ray: Eu me formei em 1988, só que antes disso já estagiava em agências sem saber exatamente o que eu queria, mas com uma vontade de que tinha que dar certo. Venho de uma família de imigrantes e talvez por isso o trabalho é o que manda. Não sei afirmar se faria algo diferente, mas tenho certeza de que o meu caminho está indo não como planejei, mas sim como desejei. Às vezes, Deus escreve certo por linhas tortas, e foi um pouco do que aconteceu comigo. Aos que ainda estão na metade do caminho, continuem pensando que estão na metade do caminho. No momento em que você achar que chegou lá, aí sim estará no final de uma história. Talvez eu possa dizer que ainda estou no meio do caminho.

PS: Erh, querido, é tão bom pensar que foi por sua causa que tantas coisas boas aconteceram na minha vida. Não fosse você me contratar na DM9, ter impressionado os gringos da DDB, abrindo portas para que outros como eu fossem depois, minha historinha teria sido diferente. Fiquei muito feliz de participar desse Fogo Amigo com você. Laura Esteves

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