Por: Fernand Alphen, diretor nacional de planejamento da F/Nazca Saatchi & Saatchi

Fernand Alphen

Autenticidade é quase um defeito de caráter na profissão publicitária. O estilo é escravo da ideia, quase sempre oca, porque corroída por infinitas camadas de referências.

Ser criativo na propaganda é antes “conexão” do que “intuição”. É antes colocar na mesa (ou ocultar maliciosamente) uma tonelada de déjà-vu, do que exercício de estilo. Estilo, esse tão maltratado conceito na propaganda.

E que mal a internet (os anuários de propaganda impressos do passado anabolizadíssimos) faz!

A propaganda virou escrava do “novo”, só que o novo com a internet não existe.

E os criativos (e planejadores) viraram cool-hunters digitais, máquinas de pesquisa, browseadores alucinados.

Mas, se criar não é um ato de inspiração pura, divina, se criar não é conectar-se com o éter místico, não é baixar o santo, o que é criar?

Será criação a busca pela ideia? Nova?

Quando a busca é pela ideia, a tentação pelo novo é quase irresistível. Peneira-se o que “ainda não foi feito, dito, mostrado” e isso significa balizar a criação, relativizá-la no tempo e no espaço. O que não foi feito AQUI ou o que não foi feito FAZ TEMPO (ou o que ninguém sabe que foi feito). E esse referenciamento justifica a obra em inspirações do passado. A referência, a bagagem, o aprendizado, a vivência quase sempre sobrepõem-se a uma autenticidade que só a visão individual pode imprimir. A ideia (original?) é banalizada porque desprovida do estilo que redime e projeta uma nova visão sobre ela.

Mal traduzindo Proust: “Porque o estilo, para o escritor, assim como a cor para o pintor, não é uma questão de técnica, mas de visão. Ele é a revelação, que seria impossível por meios diretos e conscientes, da diferença qualitativa que existe na forma como o mundo se revela para nós, diferença essa que, se a arte não existisse, permaneceria o segredo eterno de cada um”.

A fotografia é o mais simples dos exemplos. A beleza de uma foto não está no objeto fotografado, sempre o mesmo, imortal e imutável no clique, mas no olhar do fotógrafo. E olhar é estilo.

Criar é olhar e interpretar, linguagem e estilo. Criar é recolhimento e contemplação interior.

Claro que isso não significa fechar as portas e janelas para o mundo, ainda que isso fosse possível. Deve-se cuidar para preservar as referências no inconsciente, onde elas produzem seu efeito catalisador, de onde emergem no estilo único de cada criador.

Ou talvez a gente tenha que assumir que a propaganda não está “criando” coisa nenhuma, e o mal só esteja em dar um nome pretensioso, “criação”, a um ofício automático, muitas vezes com uma ética duvidosa. Se assim for, vale ser o Max Blogosfera, o Merlin do YouTube, o Chupachups supernerd, o Mister Hype da Oscar Freire, o Lord street, o oportunista de plantão que viu primeiro ou antes.

Mas a propaganda pode ser criação, pura, tocante, que nos devolve transformação, quando ela consegue recriar o mundo com o estilo, original do autor. Quando a gente resolve assumir que todo mundo já sabe que a Terra é azul, que as mães amam seus filhos, que um carro é testosterona, que as mulheres não querem ser suas mães, que uma geladeira é símbolo de status, que cerveja cria cumplicidade, que a gente quer serviços sob medida, que comer um chocolate é um orgasmo, que uma moto é liberdade ou afirmação ou individualidade ou simplesmente um meio de locomoção barato e rápido. Quando a gente saca que não há descoberta possível nos DNAs banais das marcas, a não ser pelo jeito como olhamos para elas. Não há possibilidade de emocionar, a não ser pelo estilo próprio e único que desenvolvemos sobre aquilo que já foi dito um milhão de vezes.

Por que será que quase dez entre cada dez porcarias que vemos na propaganda foram submetidas aos consumidores em ambiente de teste e aprovadas com louvor? Porque, simplesmente, é dito o que todos já sabem, do jeito que todos já conhecem. Conforta confirmar o óbvio. E a repetição, a frequência exaustiva fazem seu papel bruto de convencer. A boa propaganda é aquela que rentabiliza a exposição porque toca de cara, quase à primeira vista. E toca porque devolve-nos, através do estilo, o original, e não o “novo”.

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