De Cássio Zanatta (Africa) para Theo Rocha (Santa Clara)

Theo Rocha

Cássio Zanatta: Theo, você que é um craque, me diga, por favor: por que existe tanto cliente para aprovar uma campanha, meu Deus? Por que tanto processo? Por que tanto pitaco? Uma grande ideia sobrevive a cinco níveis hierárquicos?

Theo Rocha: É Zanatta, realmente o número de pessoas que existe hoje no cliente pra aprovar uma campanha é muito grande. E o pior é que são poucos os que podem dizer sim e muitos os que podem dizer não e isso realmente deixa o nosso trabalho mais difícil. Por isso, acho imprescindível que a criação aprenda a defender as próprias ideias no cliente. Precisamos assumir a responsabilidade sobre o nosso trabalho, pois a única forma de conseguirmos fazer as boas ideias chegarem ao seu destino final é tendo paciência para conquistar a confiança e o respeito do cliente.

Cássio Zanatta: Theo, há alguns anos, muitas agências se satisfaziam em pôr no ar um trabalho médio e compensar com uns fantasmas para prêmios. Isso, claro, acabou não dando certo. Cê não tem medo de que hoje o puta-filme-viral-na-internet não esteja meio que fazendo esse papel?

Theo Rocha: Acho que existe esse risco sim, mas acho também que o filme de internet pode ser usado pra ajudar o cliente a perceber que boas ideias funcionam de verdade. Isso porque o filme de internet não é um viral, ele sonha em ser um viral. E ele só vai ser um viral se a ideia for boa a ponto de alguém querer passar ela pra frente. E isso é mensurável, na internet. Então, se seu filme de internet se torna um viral, você mostrou pro cliente que sabe o que está fazendo. E, amanhã, quem sabe, ele aprova o seu Leão e ainda veicula na novela das oito. Eu sei que não é tão fácil assim, mas acho que é o único jeito.

Cássio Zanatta: Theo, uma pesquisa já salvou sua vida? Digo, uma campanha na qual você botava muita fé e o cliente, muito defeito, chegou a ser ressuscitada por uma pesquisa?

Theo Rocha: Eu nunca fui salvo por uma pesquisa. Na verdade, acho que a pesquisa deveria ser um instrumento de estudo do território e do consumidor e não um avaliador de trabalhos. Uma boa pesquisa depende de uma interpretação muito madura e coerente dos dados. E é nessa parte onde, na minha opinião, ocorre a maior parte dos equívocos. Acho importante as agências exigirem métodos e leituras mais profundas dos institutos de pesquisa, pois acho que se eles fossem bem usados poderiam ser nossos aliados ao invés de nossos piores inimigos.

De Theo Rocha (Santa Clara) para Cássio Zanatta (Africa)

Cassio Zanatta

Theo Rocha: O que você espera ver hoje na pasta de um criativo que você não esperava ver dez anos atrás?

Cássio Zanatta: Há 10 anos, neguinho vinha com anúncio para camisinha e detetive secreto e conseguia estágio. Hoje mudou. Tem que mostrar que sabe conceituar. Que sabe ‘campanhar’. Que sabe pensar. Mas uma coisa não muda nunca: tem que surpreender. A pasta tem que dar um susto na gente, no bom sentido. E, no fim, passar aquela sensação de que “se esse cara não vier trabalhar do meu lado, vai trabalhar para o concorrente e eu to ferrado.” É isso que eu adoro ver hoje numa pasta, Theo.

Theo Rocha: Como você acha que podemos resolver a lacuna que existe entre a propaganda que vemos na Veja e na Globo e a propaganda que mandamos para Cannes? Ela não poderia ser a mesma?

Cássio Zanatta: Não só poderia como deveria. E já foi assim, os “inéditos” é que eram a exceção. Mas sua pergunta é como resolver essa lacuna. Uia. Opinião pessoal: acho que o gargalo todo está na aprovação. Se nossos criadores continuam a ganhar com fantasmas (menos, mas continuam), parece não haver problemas em relação às ideias, mas sim em conseguir convencer o cliente do valor e importância da ideia como solução efetiva, que traz resultados, diferenciação, e não apenas como exercício-fantasioso-para-ganhar-preminho. Talvez falte às agências mais coragem para defender o trabalho original e arriscado em detrimento do trabalho seguro e confortável. Muito bonito de dizer. E difícil pra burro de fazer.

Theo Rocha: Os profissionais de criação no Brasil, de forma geral, são sempre muito jovens e inexperientes. Por que isso é assim? Quais são os prós e os contras de uma equipe mais junior e de uma equipe mais senior?

Cássio Zanatta: Prós: uma equipe mais jovem ousa mais. Arrisca mais. Pode até errar mais, mas não é exatamente de certezas que vive uma agência. Navega com mais facilidade entre as novas mídias. E, cá entre nós: nada como uma molecada cheia de vontade para pôr fogo na bunda dos veteranos. Contras: você fala do Paulo Rossi, do filme do Billy Wilder e do National Kid e eles olham como se você fosse um inca venusiano – não vá me dizer que você também não sabe o que é, Theo!

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