De Rynaldo Gondim (AlmapBBDO) para Ercílio Tranjan (hotel:filmes)

Ercilio Tranjan

Rynaldo Gondim: Mesmo depois de 17 anos de profissão, eu continuo achando muito difícil ter uma ideia. Honestamente, pra você era ou é fácil?

Ercílio Tranjan: Não era, nem é. Aliás, a única coisa que dói mais do que ter idéias (fica o acento por desobediência civil) é escrevê-las, ato complementar que, além do mais, inclui o cansaço e a dor física. Escrever é ler: lesão por esforço repetitivo. Mas o fato, Rynaldo, é que essa é uma velha angústia que persegue todos os grandes escritores: a síndrome do papel ou da tela em branco. Portanto, tratemos de nos consolar com esse pensamento: vai ver, estamos entre os grandes “qualquer-coisa”. E, afinal, nada supera o tenebroso momento de apresentar a idéia a quem tem o imperial poder de aprovar e reprovar. Essa é a síndrome do exame oral. Confesso que prefiro ter idéias, escrever. Prefiro ter medo de mim mesmo.

Rynaldo Gondin: Washington Olivetto costuma dizer que você é a pessoa com o melhor senso de mau humor que ele conhece. Isso, inclusive, foi registrado por vocês dois no Hall da Fama do 27º Anuário do CCSP. O quanto do seu sucesso profissional você atribuiria a essa característica?

Ercílio Tranjan: Não faço idéia, nem inventei um personagem. Dei muita risada quando o Washington revelou isso. Porque eu logo me identifiquei. É um jeito de ser. Eu reconheço que algumas coisas me tiram do sério. Quer ver uma? Publicitário falando sobre vinho. Um bando de candidatos a Renato Machado. O cara faz um cursinho básico e tira diploma de europeu: toca a atribuir qualidades humanas aos vinhos, enquanto fica remexendo a taça. Esse é discreto, aquele é inteligente, o outro é corajoso. Ora, há limites. Aí, eu digo que prefiro beber com quem toma pinga com groselha. Ao menos, o cara não fala sobre a bebida. Aliás, bebida é para dar assunto, não para ser assunto. Pronto, acabo de destilar o meu mau humor. Acho que é esse mau humor que me leva, Narciso que sou, a gostar muito de quem também é assim. Como o Trajano ou o Ugo Giorgetti falando de futebol, que é coisa importante: o mau humor deles é mil vezes mais criativo e engraçado que todo o babaovismo da crônica esportiva ufanista. Então, vou fazer outra leitura da sua pergunta: ser extremamente crítico, saber rir de mim mesmo, do meu trabalho, do trabalho da minha equipe, da profissão, foi e continua sendo fundamental para exercer o meu ofício com qualidade. Portanto, tem, sim, tudo a ver com o que você chama de sucesso. Desse “mau humor” eu sinto falta hoje em dia: ninguém mais liga para os amigos para gozar um anúncio ou coisas do gênero. As pessoas estão levando os prêmios muito a sério, a propaganda muito a sério. Estão se levando muito a sério. Fiz jus à fama?

Rynaldo Gondim: Pesquisa, advogados, novas pesquisas, novos advogados. Você acha que todos os filmes memoráveis que você criou teriam sobrevivido se tivessem sido submetidos ao processo de aprovação atual?

Ercílio Tranjan: Sinto desapontá-lo, Rynaldo. Mas o fato é que sobrevivem. No tempo presente, que é o que eu vivo. O que eu quero dizer é que, entre os onze Leões de cinema que eu ganhei em Cannes, por exemplo, acho que todos conseguiriam habeas corpus dos homens da lei, e, na maioria dos casos, conseguiram de fato habeas corpus de demolidores grupos de pesquisa, que esses não são invenções recentes. E isso se estende a tantas outras campanhas memoráveis, mais ou menos premiadas. Aliás, você é um dos criadores mais identificados com grandes sucessos de público na propaganda dos últimos anos, as chamadas campanhas memoráveis. Elas não resistiram bravamente a todos esses “inimigos externos” que você citou? E, o que é melhor, cometendo deliciosas transgressões, como é do seu estilo. Vindo mais pra perto ainda: você está numa agência, a Almap, que, volta-e-meia, coloca na rua um trabalho surpreendente. Ficou mais difícil? Ficou. Mas nós temos muita culpa no cartório. De tanto desprezar a ética e desrespeitar o consumidor, nós abrimos espaço para os departamentos jurídicos entrarem “na ficha”. E de tanto coabitar com fantasmas, e aceitá-los como padrão de boa propaganda, deixamos de defender e, às vezes, até esquecemos do que é propaganda boa de verdade, no mundo real. Aquela que tem a “desprezível” finalidade de persuadir pessoas. Eu acho que nós criamos um mal maior: acendemos a fogueira das vaidades e convidamos o cliente para entrar no fogo. O resultado é que, hoje, deixamos de administrar marcas para administrar egos e carreiras. Em resumo: nós e nossos fantasmas podemos ser inimigos bem maiores à sobrevivência da espécie criativa que pesquisas e homens da lei. Ou não?

De Ercílio Tranjan (hotel:filmes) para Rynaldo Gondim (AlmapBBDO)

Rynaldo Gondim

Ercílio Tranjan: O que faz a tua cabeça na hora de criar: o Méier ou Saint-Paul-de-Vence?

Rynaldo Gondim: Sem a menor sombra de dúvida, o Méier. Aliás, sombra é algo raro no Méier. Um bairro com pouquíssimas árvores, feio e com centenas de prédios grudados uns aos outros. É um pedacinho de São Paulo no Rio de Janeiro. Mas, a despeito da aparência, eu amo o Méier. E, por razões óbvias, prefiro acreditar que a aparência não é algo tão relevante assim. Eu sou verdadeiramente apaixonado pelo meu bairro de origem. Aliás, nesse quesito só perco para o meu dupla. Para você ter uma idéia, o André Nassar diz que “quando o mar do Rio está de ressaca, o cheiro de maresia invade o Grajaú, deixando o bairro ainda mais charmoso”. Apesar do Grajaú estar separado do litoral por uma serra gigantesca e 235 zilhões de quilômetros de distância. Todo suburbano tem orgulho de ser suburbano. Isso é fato. Agora vem a minha opinião: mesmo daqui de São Paulo, o Méier e o Grajaú estão bem mais próximos do que Saint-Paul-de-Vence. E se você fizer propaganda pensando nas pessoas simples que estão tomando sua Antarctica no Méier ou no Grajaú, você estará mais perto do brasileiro do que se fizer propaganda pensando nas pessoas que estão tomando Dom Pérignon em Saint-Paul-de-Vence. Eventualmente, vejo na TV uns comerciais “super modernos” e fico me perguntando se alguém está mesmo compreendendo aquilo.

Ercílio Tranjan: A propaganda vive há anos a Era de Cristo: um tempo de parábolas e metáforas, algumas fantásticas, outras incompreensíveis. Você tem alguma explicação para isso ter virado uma fórmula que não sai de cartaz?

Rynaldo Gondim: Parábolas e metáforas são compreendidas em qualquer lugar do mundo. E, hoje, a grande maioria dos redatores e diretores de arte já lê o JOB pensando em ganhar um prêmio internacional. Seja pela formação que receberam ou por uma simples questão de sobrevivência, já que o mercado valoriza isso. Prêmios podem gerar propostas e aumento de salário. Outro motivo é o fato dos anuários de propaganda serem muitas vezes a única fonte de inspiração dos criativos. É natural que as fórmulas se repitam. De qualquer forma, estamos vivendo um paradoxo. Estamos formando uma geração de publicitários que só pensa em prêmios internacionais e, justamente por isso, acaba realizando um trabalho pior. Washington Olivetto é o melhor redator de todos os tempos. Isso se deve a sua formidável capacidade de criar comerciais que acabam entrando para a cultura popular brasileira. Seus inúmero prêmios são consequência de um trabalho consistente, focado no consumidor e não nos jurados das premiações. Hoje, poucos profissionais - como o Fábio Fernandes - conseguem fazer, regularmente, um trabalho que acaba se tornando sucesso de público. Não sou contra prêmios. Pelo contrário. Gosto de ganhar prêmios e acho que isso estimula o nosso trabalho e ajuda a diferenciar agências e profissionais. Acho saudável quando o prêmio é consequência de um trabalho bem feito. Mas acho uma temeridade quando se torna o objetivo de cada JOB.

Ercílio Tranjan: A Archive e o conseqüente “archivismo” fizeram bem ou causaram danos à publicidade brasileira?

Rynaldo Gondim: A Acrhive não é um mal em si. O problema, na minha opinião, é o uso que se faz dela. A Archive é uma ótima revista, se for vista como uma fonte de informação que permite que o mundo inteiro compartilhe o trabalho que está sendo realizado naquele momento. Sem a pretensão de ditar critério. E, sim, acho que podemos dizer que é por causa do “archivismo” que vemos uma porção de pastas de redatores em início de carreia repletas de trocadilhos visuais e, muitas vezes, sem um único título ou texto. Acho ousado demais contratar um redator sem saber se ele sabe escrever. Outro dia mesmo, eu e André [Nassar] estávamos conversando com um assistente da agência sobre isso. Olhe para um anúncio e pergunte qual é a idéia desse anúncio. Se for difícil encontrar a resposta, alguma coisa deve estar errada. Muitas vezes, uma imagem interessante só está ali para esconder a total e absoluta falta de raciocínio. Seja visual ou verbal, um anúncio precisa ter uma boa idéia. Isso é o que importa. Para encerrar, eu gostaria de agradecer ao meu ídolo e amigo Ercílio Tranjan por ter sugerido a Laís [Prado] que eu fosse seu par na estréia dessa coluna. Uma grande honra.

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