Maurício Bacellar

Maurício Bacellar, gerente de Relações Institucionais da Coca-Cola Brasil, acredita ser essencial que uma companhia, antes de ter um discurso sobre sustentabilidade, aja, de fato, com coerência. Caso contrário, ela será percebida como “oportunista” pelo consumidor.

Na entrevista que segue abaixo, o executivo conta que os compromissos ambientais, sociais e econômicos da Coca-Cola foram integrados à plataforma Viva Positivamente, de forma a reunir as ações sustentáveis da marca e comunicá-las a partir desse guarda-chuva, aglutinando desde programas de redução da evasão escolar, passando por reciclagem de pets e chegando a projetos de recuperação de bacias hidrográficas.

A questão da água é, aliás, bastante trabalhada pela empresa. Como apenas 3% da água do planeta é potável e a Coca-Cola utiliza grande parte desse montante na fabricação do refrigerante, a companhia precisa estar extremamente atenta à preservação dessa riqueza natural - o Le Monde Diplomatique disse, em matéria de 2005, que eram necessários nove litros de água potável para se fazer um litro de Coca-Cola. Mas a empresa afirma estar envolvida em 120 projetos, em mais de 50 países, com o objetivo de preservar a água. Saiba mais lendo o que nos conta Bacellar.

Pasta Online: Quais as principais ações de sustentabilidade realizadas pela Coca-Cola Brasil e difundidas por meio de campanhas publicitárias?

Maurício Bacellar: A atuação sustentável da Coca-Cola Brasil inclui sólidos compromissos de caráter ambiental, social e econômico, tanto inerentes à própria operação - como à redução do consumo de água e de fontes não renováveis de energia -, quanto externos - como uma efetiva contribuição para a redução da evasão escolar do ensino público fundamental. Esses compromissos integram a plataforma Viva Positivamente, que sintetiza o jeito Coca-Cola de ser uma organização sustentável e de falar a respeito do assunto, compartilhando valores que norteiam sua atuação e buscando inspirar os consumidores a ser sustentáveis no seu dia-a-dia. Como parte dessa plataforma - que visa instigar o comportamento transformador nos consumidores - a Coca-Cola Brasil lançou, em outubro de 2008, campanha que também se chama Viva Positivamente, com peças para mídia impressa e para internet. Criada pela DPZ, a comunicação propõe a reflexão, sugerindo às pessoas atitudes como “perguntar sempre se é possível ser melhor, mais simples, mais responsável”; “acreditar na comunidade, na vontade e na sustentabilidade” e “pensar que o copo pela metade pode estar 50% cheio”. A linha argumentativa se complementa apresentando “o jeito Coca-Cola de viver positivamente”, com informações que mostram como a empresa tem buscado preservar o planeta em suas operações, com reciclagem de mais de 4 milhões de quilos de embalagens, iniciativas para preservação dos recursos hídricos, que colocaram a Coca-Cola Brasil entre as mais eficientes nesse quesito, no mundo, e uso de biodiesel na frota de caminhões, além do programa de redução de evasão escolar, que já beneficiou 23 mil estudantes. Pontualmente, também desenvolvemos anúncios para ações promovidas pela empresa ao longo do ano, como o recolhimento de lixo no Dia Mundial de Limpeza de Rios e Praias, data da qual participamos desde 1993, e a Semana Otimismo que Transforma, que reverte parte das vendas de nossos produtos durante uma semana para ações de responsabilidade social. Recentemente, publicamos uma peça com os resultados da ação de reciclagem promovida durante o Carnaval, no Sambódromo do Rio de Janeiro, e no Dia Mundial da Água, destacando as ações de economia em nosso processo produtivo e o projeto Águas das Florestas Tropicais Brasileiras, de recuperação de bacias hidrográficas.

Pasta Online: Que frutos a marca já colheu graças ao posicionamento Viva Positivamente?

Maurício Bacellar: Quando se trabalha a marca "corporativa", os resultados aparecem mais no longo prazo. Exatamente por isto, o que temos colhido, sim, são resultados no fortalecimento da reputação da Coca-Cola Brasil, num trabalho corporativo iniciado há cinco anos. A última edição da pesquisa feita pelo instituto Market Analysis, que ouviu consumidores das principais capitais para ranquear as empresas quanto à responsabilidade social, colocou a Coca-Cola Brasil em primeiro lugar entre as empresas globais. Mostra a consistência do trabalho desenvolvido, que tem sua continuidade em Viva Positivamente.

Pasta Online: O consumidor brasileiro está, de fato, preocupado com a questão “verde”?

Maurício Bacellar: A explosão do debate público, nos últimos dois ou três anos, em torno de temas como aquecimento global e mudanças climáticas, está disseminando a sustentabilidade quase como um assunto pop. Assim, é natural que o consumidor esteja cada vez mais interessado neste debate. Ele quer sim entender se a empresa que fabricou o produto que ele consome é socialmente responsável e tem compromissos com a sustentabilidade.

Pasta Online: Muitas vezes, as pessoas até têm interesse em executar atitudes “ecologicamente corretas”, mas não sabem exatamente como agir. A Coca-Cola preocupa-se em orientar o consumidor efetivamente, cada vez mais, por meio de campanhas publicitárias, para que ele saiba como colaborar com o planeta?

Maurício Bacellar: Na estreia da campanha Viva Positivamente, apresentamos ao consumidor as ações de sustentabilidade promovidas pela Coca-Cola Brasil, como o estímulo à reciclagem, as ações de reutilização e de economia de água nas fábricas e as ações de combate à evasão escolar. Entendemos que é importante mostrar ao consumidor o quanto temos compromisso com o tema sustentabilidade. Acreditamos que, pela presença dos produtos Coca-Cola no dia-a-dia das pessoas, nossas ações têm efeito multiplicador muito forte na sociedade.

Pasta Online: Uma marca pode parecer “oportunista” ao divulgar ações que incentivam a sustentabilidade num momento em que o tema está tão em voga?

Maurício Bacellar: Este risco só existe para empresas que não apresentam comunicação consistente com as suas práticas. Aí, o público não perdoa, e isto é transparente. Ninguém gosta de ser enganado. Dizemos que Viva Positivamente é o jeito da Coca-Cola de ser, fazer e falar de sustentabilidade. Ou seja, primeiro asseguramos que somos de fato sustentáveis para depois falarmos sobre isto. Assim, garantimos a coerência de nosso discurso com a prática.

Pasta Online: Quais novas ações “verdes” estão sendo preparadas pela Coca-Cola Brasil?

Maurício Bacellar: Temos tido ações contínuas, de longo prazo, que por exemplo vêm garantindo, nos últimos 10 anos, redução pela metade da quantidade de água consumida para a produção de um litro do nosso refrigerante. Da mesma forma, nos últimos anos temos nos dedicado a reduzir a quantidade de matéria-prima usada nas embalagens, sem comprometer a segurança do produto, de maneira a gerar menos resíduos pós-consumo, bem como menor impacto no clima, na medida em que uma carga mais leve nos nossos caminhões gera menos CO2 como resultado da queima de combustível. Para que vocês tenham uma idéia, reduzimos no último ano o peso das embalagens PET de 2 litros em 8%, e o da de PET 600 ml em 22%. Com a implementação total deste processo de redução do peso das embalagens, deixaremos de gerar o equivalente a 270 milhões de embalagens PET de 2 litros. Para inspirar outras organizações e as pessoas em geral a serem mais sustentáveis, a Coca-Cola apoiou em todo o mundo, inclusive no Brasil, a Hora do Planeta, promovido pela WWF e que no dia 28 de março convidou as pessoas a apagarem as luzes por uma hora, para chamar a atenção e mobilizar a todos em torno da questão climática do nosso planeta.

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