Por: Rodrigo Esteves, diretor de criação da Sun/MRM*

Rodrigo Esteves

A Revolução Industrial, evento histórico que teve como motor e espinha dorsal a produção em série, fez surgir uma outra indústria: a publicidade moderna, que se desenvolveu com a missão de gerar diferenciação entre produtos tecnicamente parecidos, por meio da criação de atributos subjetivos para eles.

A fórmula básica desta indústria sempre foi: gastar 20% da verba para produzir a campanha e os 80% restantes na divulgação, ou seja, com mídia. Quanto mais mídia se compra, mais gente se alcança e quanto mais gente for impactada com a campanha, mais se vende.

Esse modelo, iniciado no fim do século retrasado, tem funcionado bem até hoje. A pergunta é: será que ele vai continuar funcionando? Certamente que sim, só não sei por quanto tempo. O que sei é que olho para o mundo e vejo uma estrutura totalmente diferente se formando. Vejo um mundo superfragmentado, onde os consumidores não podem mais ser divididos em públicos-alvo, mas sim em indivíduos com interesses em comum, o que gera um microuniverso infinito e heterogêneo de pessoas.

Vejo um mundo livre, onde o conceito de informação “oficial” e o horário nobre não fazem sentido para um moleque de 16 anos jogando PSP ou atualizando seu Facebook.

Olho para o mundo e vejo a opinião coletiva sobre um político, uma novela ou um produto se formar a partir de redes sociais e sem intermediação de mídia alguma.

Vejo um novo consumidor, cansado de marcas que querem entretê-lo. Vejo gente atrás de marcas que sejam úteis. Gente que quer um serviço em vez de um anúncio. Vejo “Apps” no lugar de “Ads”

E é nesse contexto que olho para o mercado e percebo algumas iniciativas que são verdadeiros jatos de ar fresco.

Cases como Nike Plus, que criou um produto, um serviço e uma rede social ao mesmo tempo. Esse case utiliza uma nova lógica na distribuição da verba de comunicação. Eles usaram toda a verba de mídia produzindo a plataforma e quase nada na divulgação (alguém viu algum comercial ou anúncio do Nike Plus?).

Vejo iniciativas simpáticas como o MizPee, serviço mobile que, via Google Maps, encontra um banheiro limpo para você, onde você estiver.

Vejo coisas simples e úteis como Pizza Tracker, da Domino’s Pizza (por que pedir na Pizza Hut se na Domino’s eu monto a minha pizza e posso “trackeá-la” do forno à minha mesa?).

Vejo coisas como Fiat EcoDrive, que agrega ao uso do carro uma mistura de serviço e experiência.

Vejo iniciativas como a da Comcast (a “Telefônica” americana), que criou um atendimento online, via Twitter – uma forma humana, rápida e informal de ajudar usuários a resolver seus problemas.

Olho para dentro de casa e fico feliz em ver coisas como o projeto Carona Chevrolet ou mesmo o projeto On The Road Again, também para Chevrolet.

Desses exemplos acima tiro três lições valiosas.

1 - Cada consumidor é um canal de mídia. 2 - As marcas devem falar, mas também ouvir. 3 – E, por último, as grandes marcas vão se destacar pela quantidade e qualidade da comunicação “útil” que oferecem aos seus clientes.

*Braço digital e de relacionamento da McCann Erickson

rodrigo.esteves@sun-mrm.com.br

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